奥克斯为什么让格力电器如此的愤怒?

来源: | 浏览量:15 次 | 发布时间:2019-06-12 23:58

6月10日下午4时左右,格力电器官方微博发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》:众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见,经格力电器实验室实测,奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

格力电器的一纸诉状让奥克斯陷入了风口浪尖。

雪球用户驱雾寻涧:格力举报奥克斯,这是恶的范例。因为作为同业对手,在自家实验室测一下竞品声明其不合格,进而发个公告实名举报。这手法简单粗暴,杀伤力巨大,如果大家都这样做,你能想象整个市场会如何吗?竞品之间尔虞我诈,不思进取,却只想搞臭对手。

也有用户佛系小资表示:此次如果格力如果不举报,就是劣币驱逐良币。

那么为何格力会举报名不见经传的空调小弟奥克斯?不少投资者揣测或许和奥克斯近年来的飞速进阶有关。

作为在互联网经济生态中吸收养分而快速崛起的空调业新巨头,奥克斯一直以高速增长被称道。2018年,奥克斯凭借销售业绩大幅增长,和格力、海尔等处于同一销售量级,成为了空调行业的巨头之一。

从2010年奥克斯在京东销售4000万元,到2016年的25亿元,6年中奥克斯在京东销售额猛增40倍,并成为京东家电首家全年销量破100万套的空调品牌。在今年京东618排行榜中(截止6月3日),奥克斯力压格力和美的,排名第一。

那么对奥克斯来说,如果确实是能耗虚标,那无疑是一场灭顶之灾,这不仅仅面临国家监管部门的处罚,市场声誉尽毁,还将面临几十万购买了虚标能耗的奥克斯空调的用户的退一赔三的巨大赔偿。

格力奥克斯“交战”始末

6月10日

16:12$格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。 格力电器称,众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见,经格力电器实验室实测,奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

18:47奥克斯集团总机一名工作人员就 格力 电器举报一事表示,“我们的产品没有任何问题,总部会尽快统一回复。”(澎湃新闻)

20:04奥克斯回应格力电器举报:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

21:37 格力电器:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

21:57针对格力公开举报奥克斯空调不合格一事,格力电器标管部负责人陈进表示:一直以来消费者都有反馈,奥克斯的空调虽然价格便宜,但是耗电量比较大。格力对这个情况也进行了相关分析,发现了这个结果,测试的情况来看,它们的能效远远达不到国家的强制性标准的要求。格力作为一个守法的企业,有义务向国家相关部门进行反馈。(央视财经)

6月11日

09:34中金报告称,格力举报奥克斯恰恰反映行业基本面不佳,市场需求疲弱导致格力更加关注奥克斯,后者已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。但格力即将完成的国企混改意义高于暂时的市场周期影响。报告称,中国空调市场去年进入下行周期,今年3月需求有所回暖但不可持续,且5-6月面临高基数问题。产业在线监测显示6月空调行业排产同比下滑9.3%,也反映5月需求不佳。

10:11中国消费者协会回应称,中国消费者协会关注珠海格力电器股份有限公司实名举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品事件。中国消费者协会有关负责人表示,此事关涉产品质量和消费者权益,中消协对此高度关注。中国消费者协会注意到,事件已经引起广大消费者的担忧和不安,也引起有关监管部门高度重视,该协会期待尽早给出结论。同时,该协会呼吁相关经营者始终树立“消费者优先”理念,为消费者提供品质可靠的产品和服务,保障消费者合法权益。(澎湃)

14:29浙江省宁波市市场监督管理局一位工作人员表示,目前,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局已组成联合调查组,调查前述实名举报事件。(澎湃)

15:39格力电器将在珠海总部召开记者见面会,届时将就相关事件向公众作出进一步的说明。针对格力电器在6月10日发出的举报信,奥克斯集团当天在其发布的《奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明》中公开提出了对格力举报行为的质疑:“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报奥克斯产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。” (经济观察网)

21:04央视评格力举报奥克斯:家电行业产值巨大,涉及数以亿计的家庭,保护消费者的权益不受侵害,不容置疑。从这个意义上讲,即便格力和奥克斯在市场上是竞争对手,格力对奥克斯的实名举报也无可非议。

22:27珠海格力电器股份有限公司法律事务部副部长李明晶称,对于这些员工原来在我们的技术部门工作,现在又到竞争对手的技术部门工作的这个中间,对于企业的技术秘密,对于企业和企业之间的这种竞争,我们是比较在意。所以,一看到自己的员工在宣传别人的产品本身就是一件比较敏感的事,再把这些产品做了测试之后,发现原来产品也有不合格的问题,所以才进行了举报。(央视财经)

尽管格力与奥克斯的此次“交战”并非首次,但此次奥克斯的崛起或许是空调行业格局大震荡的标志之一。

在竞争激烈的行业,举报这种行为方式早已成为企业试图从背后限制竞争对手的一种重要商业策略。这次激烈事件的背后折射出一个经济学原理,当行业的增长斜率逐渐走平,甚至出现向下拐点或者预期未来会负增长的时候,整个行业的营销成本会大幅上升,但是价格战会异常惨烈,核心是竞争压力加大,那么所有能打击对手的手段,以及让自己活下去的本能都会促使企业做出很多历史上从没干过的事。

空调行业的天花板推演

过去多年看来,空调是制造业中的奇葩,产品迭代速度慢。相比电脑、手机,空调业务稳定。相比电视、洗衣机,一个家庭空调只有一台是不够的。空调从稳定性到成长性来看,一直是一个很好的投资品类。

1. 过去十年国内家用空调业务的增长分析

10年累计内销量6亿台年化增速 13.5%;10年累计出口量3.7亿台年化增速 4.5%;10年累计提价35%年化提价率 3%

2. 过去十年格力增长分析

格力过去十年非空调营收不断增加,但空调依旧贡献80%的收入以及超过90%的利润。

海外销量占比一直低于10%,中国大陆的利润贡献也一直在80%~90%区间。可以说格力过去的利润几乎都来自于空调内销。

  • 16.8%年增速的营收

16.8%的营收增速,其中空调业务销量15%增长,主要来源于13.5%的行业销量增长,提价带来的影响只有1.5%,而市占率格力从08年到18年几乎没什么提升。

  • 产品提价

空调行业的长期提价增速3%,和官方公布CPI的3%一致。3%的CPI我是不信的,官方公布的食品CPI都超过6%了,可以说制造业提价长期肯定跑不赢通货膨胀,而格力过去10年竟然跑不过行业,只有1.5%。

  • 市占率

格力08年时市占率就超过了35%,这10年格力的市占率提升实在有限。目前格力空调的市占率接近40%,要知道大金过去十年的空调占有率在商用也不超过40%,家用不超过20%。可以预见未来格力市占率提几乎再难增长。

3. 空调业务未来十年成长性展望

未来十年空调的总销量我们可以通过两个数据来计算:空调使用周期和2028年年底空调保有量。十年总销量≈保有量÷使用周期×10

  • 2028年年底保有量

保有量=户均人数×百户空调数量÷100

专家们预测国内2028年人口有14.42亿,我们取这个人口数据。然后我们需要确定户均人数来估算户数。

数据分别来源:中国国家统计局、日本国家统计、美国国家统计局

可以看到日本正是在户均人数在1985年到达3.2的时候开始快速下降,10年后在1995年下降到2.85。美国这张图看不到,但也是从1965年到达3.3的时候开始快速下降,15年后在1980年下降到2.7。

按2028年中国户均人口从3.1下降到2.7时,共有14.42÷2.7=5.34亿户家庭。

2028年的时候国内户均空调保有量能达到多少呢?

如果看日本的数据来推算中国2028年的人均保有量,按2000年户均保有量分别达到2.1、2.2、2.3,2028年的空调保有量分别为11.33、11.85、12.36亿台。目前我国户均保有量在1.2左右。

  • 空调使用周期

国内规定的家用电器安全使用周期(更新周期)一般为8-10年,日本于 2009 年修订并施行电器用品安全法,要求家电厂商计算特定环境下的产品安全使用期限并予以标识,参考日立、大金等主流家电厂商公告中所披露的空调使用年限是 10 年。

为了严谨我们需要数据,这里引入长江证券的测算:

“根据测算得出的更新需求数据,并与行业内销量进行回溯对比,2009-2012 年间空调更新需求大致与平滑处理后的 1998-2001 年行业内销数据匹配,据此推算行业更新周期约为 10-11 年;而以 2015-2017 年更新需求来看,行业更新周期则加速至约 8-9 年。”

1992 年以来,日本空调的平均使用年限为 10.9年,这里空调使用周期我们按9年、10年、11年来估算。

2018年-2028年这10年的总销量就可以估算出如下表:

销售增长若是保守的估计,在未来的十年只有0.8%。即使是最乐观的估计,也只有6.1%。这和过去的13.5%相差太多太多,并且十年后市场占有率、净利润率也再难有提升。(中国10年空调增长超过日本15年,并且使用年限为9年)

空调行业格局历史追溯

空调业的竞争基本是所有同质化产品都要遭遇的情况,此次格力奥克斯事件能否撼动格力美的双寡头格局?

用户土门新的发展表示:小米空调刚出来的时候,也是要挑战巨头,现在奥克斯出来依然要挑战巨头。奥克斯打价格战,打低价,抢市场,在短时间的肯定有影响,因为突然便宜了,一定会如此的。但是价格战不可持续,企业是要赚钱的,而且就算打价格战,格力美的也没有太跟随,影响能有多大。空调的市场还是很大的,不是说非要撼动双寡头才能活,不看好奥克斯能撼动,但是看好奥克斯能活下去。

也有用户久亿说:格力举报奥克斯,未必是一件坏事。凭借电商红利的机遇,让奥克斯坐上了销售量的直升机。格力选择在这个时候举报,还是具有另一番意味的!站在消费者的角度思考,企业之间互相监督,未必会是一件坏事,而同行的举报,反而有利于对行业产品质量、技术以及服务等方面的重视。

那么如今空调行业的格局就是是哪些因素影响的?我们来看看在2006年以前市场究竟发生了什么:

回顾2001年,空调企业大幅增加主要原因有两点,第一:空调保有量在国内较低,未来增长空间广大;第二:空调被业内人士称为家电业中“最后一块肥肉”,利润率可以达到20%至30%。利润率远远超过家电业10%的平均利润率。

正所谓哪里有利润,资本都能闻到这股血腥味,大量的企业跑步入场。随即开始惨烈的竞争,企业淘汰数量前高后低,这也很正常,能留下来的企业相对来说竞争力强一些,淘汰速度会减慢。

1.行业集中度

实际上在2000年以前空调的行业集中度是非常高的,由于内外资新进入者的业绩高速增长,空调业的产业集中度(前5家企业的比重)一度持续下降,由1998年的65%下降到2002年的38%。

2001年:空调赛季中,格力、美的分别以14.86%,14.19%的市场占有率高居榜首,并成为国内年产量率先超过200万台规模门槛的空调企业。

2002年:海尔、美的、格力销量超过百万的三个品牌一直稳稳地占据着空调市场的主导地位。虽然也有奥克斯、格兰仕等二线品牌革了一线品牌的命的说法,但是,事实并非如此,所谓的活跃品牌在用超低价格冲击市场的时候,一线品牌的销量也在大幅度地提升。

2003年:国内空调市场竞争已明显由分散走向集中,格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%,同比增加了近10个百分点,格力、美的、科龙本年度的市场占有率分别为13.76%、12.91%、11.02%。

2004年:海尔、格力、美的、志高等销售额排行前10位的空调品牌市场份额占七成以上,前25位的品牌市场占有率更高达97%。

2005年:排行前10名的品牌市场占有率为74.59%,高出去年同期5.87个百分点。而重点城市市场占有率不到1%的品牌有48个,占全部品牌的69.56%,市场占有率低于0.0l%的有29个品牌,占全部品牌的42.03%。

2006年上半年:2006年前半年,上述三个一线品牌累计市场占有率达到50.7%,与去年同期相比,上升5.3个百分点。2006年上半年,格力的市场占有率与去年同期相比上升了3.7个百分点,达到21.1%;美的市场份额为18.3%,同比增长1.1个百分点;海尔从10.8%上升到11.2%。

市场占有率的走向和我理解的有一定偏差,我一直以为产业早期的时候市场占有率会相对分散,实际的情况确是产业集中度先高再低然后再重新回归高位,但是后面这个提高的过程非常缓慢,格力电器用了7年的拼杀仅提高了7%的市场占有率,实际每年提高1个百分点。虽然遭遇到激烈的竞争,几家市场领导者的地位异常的稳固。

2.渠道

渠道在空调业2000年至2006年的竞争中扮演着非常重要的角色,远比其他几个因素重要的多,在战火纷飞的年代里强大的渠道保证了市场领导者的利润,反过来又促进这些渠道发展壮大,最终形成了今天我们看到的格局。

2000年-2002年 自建渠道为主。这个时期家电连锁渠道还没有发展起来,各家公司主要采取自建渠道的方式,市场主流的有三种模式:

春兰模式

春兰采取经销商和专卖店双体系,当时全国有1500多家经销商,每家经销商都拥有各自的批发网点和二级分销商体系。春兰曾经对经销商的发展规模进行许多限制性的规定,比如春兰经销商的平均月销售额最低不能少于40万元,最高也不能超过120万元。

为了使经销商的经营业绩有一个比较规范的衡量标准,春兰集团还在全国范围内建立了150家专卖店,但为了避免与经销商的利益发生冲突,春兰专卖店的规模一般不超过经销商的水平,在每座城市专卖店的数量也限制在2~3家以内,而且在专卖店中销售的春兰空调定价也略高于经销商的价格,这种做法对稳定价格、平衡市场起到了一定的积极作用。

格力模式

在空调行业中,格力、科龙、美的等企业采用的分销模式是“大户激励机制”。这种模式与春兰模式的主要区别在于,它不限制经销商做大规模,而是在每个区域都着力培养数个销售大户。为此它们采取了一套有效的激励机制,如在销售淡季有高达7%~8%的返利,全年有2%~3%的返利,销售额越高,返利回款比例也就越高等。

海尔模式

海尔空调的分销方式是自己动手,丰衣足食。不论在省会城市、地级城市还是县级城市,海尔公司都会依靠自己的分支机构建立销售网络和渠道,发展零售商。由于各地营销中心的存在,海尔有能力严格选择零售商,并配合市场销售,举行多种行之有效的宣传促销活动,这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。

等到了2003年-2006年,家电连锁逐渐主导市场。

在发展初期,大部分家电厂商都认为如果不重视国美和苏宁这样的新型渠道,等于固步自封,毕竟连锁渠道对于销量的提升起到了很大的积极意义。当很多厂商开始把主要销售渠道转移到家电连锁的时候,格力仍然谨小慎微的将主要精力放在经销商的建设上。

家电连锁壮大以后,各种弊端开始显现。首先,商品价格厂家和连锁企业有极大的矛盾,2004年3月下旬,在一次探讨空调渠道整合与厂商关系的峰会上,近20家与会空调巨头中的16家都举起了支持涨价的手。峰会的当天下午,苏宁就在全国市场抛出了降幅在7-10%之间的10万台特价机,紧接着又从国美传出了“不会涨、只会降”的声音。好不容易渐渐摆脱厂商之间的价格战,产品价格的主导权又移交到渠道手里,导致很多家电企业又陷入有销量没有利润的境地。

格力的模式其实是选优模式,一直与线下渠道商紧密捆绑,但随着线上销售逐渐变成了主导模式,像奥克斯类企业打着薄利多销的旗帜快速抢占家电市场的份额。

产业在线的数据显示,2018年奥克斯共计卖出空调1394万台,居行业第三位,仅落后于格力电器和美的。

雪球用户特立独行:我个人买空调在网上买。因为在网上买主动权在自己手中,真正体验到了自己是上帝的感觉。在专卖店买价格不统一,容易被忽悠,买的过程中感觉不爽,总怕买贵了。家电产品各方面都成熟了,差不多已经标准化了,我觉得走线上渠道是大趋势。但线下渠道也不能不要。最优的解决方法是线上下单,就近专卖店发货。

用户投资一点点:我的基本都是线上买了,而且都是618或者双十一的时候一起购买,便宜。由于淘宝网购养成的习惯,以及很多地方确实缺少线下的门店,不是每一个地方都是北京和上海,有太多的地方你在线上购买比线下购买要方便,快捷,容易的多。而且现在线上的三包政策和7天无理由退款,很好的保障了消费者的权益。线上方便,快捷,便宜,好用,渠道正在改变,线上为王以后。

用户京蓝额度:个人觉得没有什么变革,只不过是多开发了一条销售渠道而已啊。大型的家电,售后维修等等都很方便,而且就在自己生活的附近店铺,万一有什么事找起来也方便。手机等小器件,网购现在快,退换也简单。多一个线上的销售渠道就多一些销售,对于线下的销售,大家电是不会放弃的,而且还会更加的加强自己的渠道管理。

与格力依靠线下渠道不同,奥克斯几乎全部是线上的渠道。因此我们看到,线上奥克斯市场份额全行业第一,高达26%,高于美的和格力的23%和22%,而且增速高达54.5%,远高于美的和格力的12.40%和21.70%。

3.售后

在这段时间很多公司都很注重售后环节,但售后到底是什么?大家都说空调具有“三分产品、七分安装”的特性。厂家们如何做的?

2001年:格兰仕承诺购机七日内可无条件退货;对已售出产品全部免费上门维护。

2001年:新科空调举办百万用户回访大行动。内容有电话预约、上门回访、免费清洁,并承诺压缩机保修8年。

2002年:长虹在业内首家开展大规模的维修服务人员职业技能鉴定,在全国范围内实施长虹维修服务人员“持证上岗、佩牌服务”,确保长虹服务宗旨从每一位服务人员身上、每一个服务环节上得到高质量的体现。

2002年:小天鹅开展“小天鹅波尔卡空调用户回访工作”活动。在这次活动中,小天鹅波尔卡空调对部分顾客赠送空调罩一个,在和用户约定的时间内进行免费检测、免费调试,免费清洗、免费保养、免费咨询和修复等“五免”服务。

2002年:帅康宣布要做到“五免”服务——免费设计、免费咨询、免费安装、免材料费、免送货费,并实行整机保修三年,压缩机保修五年,定期保养。

2002年:春兰投资数亿元建成遍布全国的服务网络,并拥有上万名直接受控的服务人员外,春兰还推行了装前设计、辅导使用,以及“24小时金牌服务”等具有个性化特征的服务,建立了多功能服务平台和客户资源、客户满意度指数管理等新的服务模式。

2005年:格力和美的都不约而同亮出了“六年免费保修”的承诺。

售后只是一个必须匹配的环节,它的作用被夸大了,一个企业很难做的比另一个企业更好。

4.技术

历史资料显示核心关键技术才是重中之重,但是空调行业的心脏压缩机技术却不在很多空调公司手里。

2002年:格兰仕以更优的价格采集到了优质的元器件、零部件,像压缩机、电控板等空调产品的核心部件都是来自日本顶尖企业。

2003年:在过去的三年时间里,格兰仕除了压缩机外,其他的零配件都实现自我配套。

2004年:尽管今年压缩机供应非常的紧张,但是压缩机工厂依然确保了澳柯玛的货源。也许是提前意识到压缩机行业的紧张,刘家新亲自带队在5月份就开始拜访压缩机行业的主要企业,如日立、松下、LG、三洋、美芝等。在一个多月的时间里,平均这几个企业刘家新都已经拜访了三次以上,有的甚至是五次。以一颗诚恳的心,带着旺销的市场,带着现金支票,每次都能让客户感动,有些客户因为不能立即解决澳柯玛的压缩机的货源问题。

2004年:奥克斯特别强调,自己使用的空调核心部件压缩机,为LG、美芝、日立三大知名品牌。

2004年:空调压缩机依然紧张。格力通过整改,压缩机产能提高到300万台;海尔与台湾的声宝合作,产能达到200万台;美的与东芝-开利合作,产能达到300万台,志高也与三菱酝酿更大更安全的合作协议。

不过空调这个行业,靠单一因素可以稳居市场第一吗?事实来看,无论是技术优势还是销售渠道优势也终究会与价格因素产生冲突。

“奥克斯凭借价格优势一举跻身空调巨头行列,但也不单单是价格,还有与价格相匹配的一切。格力空调做这么大,靠的也不仅仅是是董明珠的宣传和渠道力,我们得承认董明珠的销售能力。但等到市场饱和的时候这个行业就开始走美国模式了,到时会有更多的奥克斯会出现,会从消费者的角度去生产产品。”用户毛毛雨wvc表示。

保证生活质量是老百姓的初衷,但是不可能每个产品都这么幸运能用高附加的价格去垄断,在生活的压力下,市场自然会选择更加便宜而相对稳定性的产品, 空调这个产品, 我更相信会是价格低的产品,因为你用的不多,但是确实夏天必须需要,现在城市建设和城镇化的建设也伴随着空调的销量增加, 西部城市的入门需求将对是1500-3000的消费主力。

我们也能很清醒的看到,如果说格力和美的是现在的寡头格局,那么势必以长三角的制造业中崛起另一个空调寡头.,因为这边的人力,资源,和位置也相对可以的。小家电的制造业也是长三角的一大能力。”

奥克斯为什么如此凶猛,其实还是中国商人传统核心的那一套——价格屠夫。近年来,互联网+低价强大攻势让各行各业趋之若鹜,尤其对于制造业来说,低价线上市场已成为抢手渠道。那么是否说明消费者只追求价格优势而不考虑其他呢?

用户满怀纵情诉柔肠表示:消费者的第一感受就是价格,至于能耗是很难有明显感受的。奥克斯的畅销已经说明了消费者对能耗是不买单的。

lining表示:奥克斯让消费者直观感受比较好:价格低和制冷效果好。但是奥克斯的制冷效果是靠暗中增加功率得到的。本来你需要的制冷效果500瓦就可以达到了,而且你也认为你买的是500瓦的机器,谁知道这机器制冷的时候消耗的功率是700瓦,消费者为这两百瓦买单,而且是在不知情的情况下。

所以在这场商业斗争还结束的情况下,谁胜谁负未可知。究竟是消费者受益?还是格力或奥克斯?也或许是吃瓜的美的。

本文来源:雪球用户leguy、林奇法则、初善君等。


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